中國未來的消費升級之路怎么走？時間一定是消費白馬股們的朋友嗎？

我們發(fā)現(xiàn)，中國過去幾年的消費升級路徑跟美國特定階段的歷史情況非常相似。所以，我們剖析了美國個人消費支出PCE各分項的歷史軌跡，希望從中可以找到中國消費升級在行業(yè)層面的一些可能線索。結(jié)果顯示，時間對部分消費白馬股確實是朋友，但對另一些消費白馬股來說則不是。

關(guān)鍵詞：消費升級  美國PCE

事  件

李克強總理在今年兩會的政府工作報告中指出，“增強消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。推進(jìn)消費升級，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式。”那么消費升級有無規(guī)律可循？我們或許可以從先行者美國身上得到啟示。

評  論

一、中國消費升級：美國歷史的重演？

在借鑒美國經(jīng)驗之前，要先厘清現(xiàn)在的中國相當(dāng)于美國的哪個歷史階段。如果根據(jù)著名的國別比較數(shù)據(jù)庫Maddison Project Database(2018)，2016年中國的人均GDP為1.2萬美元[1]，大約相當(dāng)于美國1941年的水平。按照我國統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)，作為我國發(fā)達(dá)地區(qū)的代表，2016年上海的人均GDP為全國水平的2.16倍，按此推算，2016年上海的人均GDP相當(dāng)于美國1973年的水平，即上海的發(fā)展水平大約領(lǐng)先全國平均水平30年。

如果從兩國居民的消費結(jié)構(gòu)看，中國與美國的差距就沒有MPD數(shù)據(jù)庫顯示的那么大。從非耐用品（食品飲料和服裝）消費支出占比看，2016年中國此項數(shù)據(jù)為37.1%，相當(dāng)于美國1964年的水平；從服務(wù)消費支出占比看，2016年中國此項數(shù)據(jù)為54.4%，相當(dāng)于美國1980年的水平。不過，服務(wù)業(yè)數(shù)據(jù)可能存在統(tǒng)計口徑不一致的問題，比如中國的交通和通信支出歸入服務(wù)消費，而美國的機(jī)動車輛購置支出屬于耐用品消費，同時在服務(wù)消費下另有一項交通運輸支出，這樣會導(dǎo)致中國的服務(wù)消費占比數(shù)據(jù)偏高。因此，根據(jù)非耐用品消費占比進(jìn)行國別對比可能更準(zhǔn)確。實際上，中國的居民非耐用品消費占比不僅在2016年這一具體時點上與美國在1964年的占比相同，而且其從2013年至2016年的演變軌跡也和美國1961年至1964年的軌跡高度吻合。由此推測，居民消費的升級規(guī)律很可能具有一定的普適性，美國的歷史經(jīng)驗很可能在一定程度上適用于未來的中國，1964年后美國消費升級的歷史可能在2016年后的中國重演。

類似地，我們發(fā)現(xiàn)2016年上海的非耐用品消費占比30.1%，非常接近美國1983年時的水平29.7%，同時上海2013年至2016年的非耐用品消費占比走勢與美國1980年至1983年時的走勢基本一致。由此，我們從1983年后美國消費升級的歷史或許可以看到2016年后上海等中國發(fā)達(dá)地區(qū)消費升級的前景。

綜上，從研究消費走勢的目的出發(fā)，以非耐用品消費占比的相似性來判斷國別間的發(fā)展差距可能更為合理。2016年的中國相當(dāng)于1964年的美國，2016年的上海相當(dāng)于1983年的美國。

二、1964年以來美國居民消費結(jié)構(gòu)的變遷

從大類消費看，美國居民非耐用品消費占比先降后穩(wěn)，耐用品消費占比在連年緩慢下降后趨穩(wěn)，服務(wù)消費占比則先升后穩(wěn)。目前來看，雖然近幾年美國居民收入仍在增長，但消費結(jié)構(gòu)卻變動不大，似乎達(dá)到了一個穩(wěn)定狀態(tài)，非耐用品、耐用品和服務(wù)消費大致是2:1:7的結(jié)構(gòu)。

下文將分別考察非耐用品、耐用品和服務(wù)這三大類消費的內(nèi)部結(jié)構(gòu)變動。

1、美國非耐用品消費結(jié)構(gòu)的演變

從總量看，美國居民在非耐用品方面的消費占比長期下降，從1964年的37.1%下降至1992年的25.0%，年均下降0.4個百分點，此后逐漸趨于穩(wěn)定，到2017年占比仍有21.1%，年均僅下降不到0.2個百分點。

結(jié)構(gòu)方面，下表列出了美國居民的非耐用品各細(xì)分品類的消費占整體居民消費的比重隨著時間演變的情況。中國股市的很多所謂白馬股均屬于非耐用消費品行業(yè)，因此該表透露的一些信息值得玩味。

 

第一，奶類消費占比逐步下降。美國居民的鮮奶（fresh milk）消費占全部消費的比重由1964年的1.4%逐步下降到2005年的0.2%，隨后趨穩(wěn)。加工乳制品（processed dairy products）的消費也有類似走勢。這意味著美國奶類消費的增速是長期低于整體消費增速的。

第二，在整個食品大類消費占比持續(xù)下降的情況下，蛋類、鮮果和鮮蔬的消費占比卻長期保持穩(wěn)定。美國蛋類消費占比從1964年的0.3%下降到1983年的0.1%，其后30多年一直保持在這一水平。鮮果消費和鮮蔬消費占比也分別從1983年和1995年開始保持穩(wěn)定。不過，對中國（相當(dāng)于1964年的美國）來說 ，上述三類產(chǎn)品的消費占比下降的過程或許尚未結(jié)束。對于以上海為代表的中國發(fā)達(dá)地區(qū)（相當(dāng)于1983年的美國）來說，蛋類和鮮果消費占比或已進(jìn)入穩(wěn)定階段。

第三，軟飲料消費占比先穩(wěn)后降。美國居民對咖啡、茶、礦泉水和果汁等軟飲料的消費占比在1964年至1983年間基本保持穩(wěn)定，此后則持續(xù)下滑。對中國來說，這可能意味著未來十到二十年，軟飲料行業(yè)將能夠與整體居民消費同步增長，而在上海等相對發(fā)達(dá)地區(qū)，該行業(yè)的增長或?qū)㈤_始落后于整體消費。

第四，各種酒精飲料的消費走勢分化。整個酒類消費占比在1964年至1975年間保持平穩(wěn)，但此后就持續(xù)下降，直到2005年后又趨于穩(wěn)定。分類別看，其中烈性酒的消費走勢與酒類整體走勢大致相同，而啤酒消費占比則遲到1983年后才開始下滑；不過葡萄酒消費的走勢與以上兩種酒截然不同，其占比在1964-1983年間持續(xù)上升，其后出現(xiàn)小幅下滑，但在1995年后又觸底反彈，并持續(xù)上升。中國的白酒應(yīng)屬于烈性酒，由此來看，白酒行業(yè)未來十年或許與中國整體消費同步擴(kuò)張。

第五，藥品消費占比在短暫小幅回落后，迎來持續(xù)上升。美國藥品消費占比從1964年的1.1%小幅回落到1975年的1.0%，隨后就持續(xù)上升，到2017年已升至3.8%。

第六，娛樂用品（Recreational Items）消費占比上升后趨穩(wěn)。其從1964年的1.2%上升至1983年的1.3%，此后至今基本維持在該水平。細(xì)分來看，美國玩具消費占比基本長期穩(wěn)定在0.5%；寵物用品占比則從1964年的0.2%上升至1975年的0.4%，此后至2005年一直維持在該水平，直到2017年又小幅上升至0.5%；花草綠植占比從1964年至2017年基本都維持在0.3%。對中國來說，寵物等行業(yè)在未來十年可能以高于整體消費的速度增長，但隨后增速可能放緩至與整體消費持平。

第七，個人護(hù)理產(chǎn)品占比保持平穩(wěn)。美國個人護(hù)理產(chǎn)品消費占比從1964年的1.1%小幅回落到1983年的1.0%，隨后至今一直維持在該水平。

2、美國耐用品消費結(jié)構(gòu)的演變

從總量看，美國居民耐用品消費占比總體呈緩降態(tài)勢，從1964年的14.5%下降到1983年的12.9%，隨后到2005年一直穩(wěn)定在13%左右，從2006年開始下降至2009年的10.4%，隨后回升并穩(wěn)定于目前的11%。

下表列出了美國居民耐用品消費結(jié)構(gòu)的歷史演變，我們發(fā)現(xiàn)以下三個特征。

 

第一，汽車消費占比逐步下降。美國汽車消費占整體消費的比重從1964年的6.3%下降至1983年的5.4%，和2017年3.7%。其中新車消費占比下滑較二手車更快。實際上二手車消費占比在1964年至2005年間均基本穩(wěn)定，只是在2005年以后才開始下降。2017年新車和二手車消費占比分別為0.5%和0.4%，不分伯仲。對中國而言，這可能意味著二手車市場的增速或會高于新車。

第二，家電（Household Appliances，不含音像設(shè)備）消費占比先降后穩(wěn)，其從1964年的1.2%下降至1983年的0.7%，隨后下降至0.5%并持穩(wěn)。音像設(shè)備（Video & Audio Equip，電視機(jī)、音響等）消費占比在大部分時間保持平穩(wěn)，只是在2005年以后有所下降。由此來看，未來中國的黑電行業(yè)增速或快于白電。

第三，珠寶首飾消費和手表消費占比均始終保持穩(wěn)定。保健醫(yī)療設(shè)備消費占比在1964至1995年間保持平穩(wěn)，隨后則逐步上升。

3、美國服務(wù)消費結(jié)構(gòu)的演變

美國居民服務(wù)消費占比在過去半個多世紀(jì)持續(xù)提升，從1964年的48.4%到1983年的57.4%，再到2017年的67.9%。美國服務(wù)消費在結(jié)構(gòu)上有以下特征。

 

第一，住房和公用事業(yè)消費支出占比穩(wěn)中有升，主要驅(qū)動力是自有住房而非房屋租賃。細(xì)分來看，公用事業(yè)（Household Utilities，水電燃?xì)獾龋┫�費占比以1983年為界，1983年之前上升，之后則下降；房屋租賃消費（Tenant-occupied Nonfarm Dwellings）占比在2005年之前持續(xù)下降，之后出現(xiàn)反彈，而自有住房消費占比在2005年之前持續(xù)上升，之后稍有回落。

第二，醫(yī)療服務(wù)消費支出占比快速上升。不論是門診消費，還是住院消費，均呈現(xiàn)長期快速上升的勢頭。上文已提及美國的藥品消費占比也是出現(xiàn)持續(xù)上升。對中國來說，未來的醫(yī)藥醫(yī)療消費或是具有****增長潛力的消費領(lǐng)域之一。

第三，汽車售后服務(wù)市場有一定增長空間。美國的汽車保養(yǎng)維修消費占比從1964年的1.6%小幅上升至1983年的1.7%和1995年的1.9%，隨后逐步回落到2017年的1.5%。上文提及美國的汽車購置消費占比是逐漸下降的，在這種情況下，汽車保養(yǎng)維修消費仍在較長時間內(nèi)以高于整體居民消費的增速增長。

第四，汽車租賃市場增長提速的時間較晚。美國汽車租賃消費占比在1983年以前基本為零，此后市場規(guī)模才逐漸加速擴(kuò)張，到1995年消費占比提升到0.1%，隨后增速又回落到與整體消費同步的水平。對中國來說，這可能意味著中國整體上還不具備汽車租賃快速發(fā)展的條件，只有在上海等較發(fā)達(dá)地區(qū)條件才相對比較成熟。

第五，航空消費占比在經(jīng)歷快速增長后緩慢回落。美國居民的航空消費占比從1964年的0.3%提高至1983年的0.7%，隨后逐步回落至2017年的0.5%。對中國的啟示是，未來十到二十年或許仍將是民用航空業(yè)的黃金發(fā)展期。

第六，電影消費占比不升反降。美國的電影消費（Motion Picture Theater）占比自1964年以來的0.3%逐漸下降到1983年的0.1%，隨后趨穩(wěn)。對中國而言，這可能意味著未來電影業(yè)的增速或低于整體消費增速，而目前上海等發(fā)達(dá)地區(qū)電影業(yè)相對繁榮，未來這些地區(qū)也具有和整體消費同步增長的潛力。

第七，體育消費占比先穩(wěn)后升。美國的體育消費（Spectator Sports）從1964年至1995年一直穩(wěn)定在0.1%左右，此后才開始上升，到2005年升至0.2%并穩(wěn)定至今。對中國乃至上海等發(fā)達(dá)地區(qū)而言，這可能意味著未來十到二十年，體育消費或只會與居民整體消費同步增長，加速擴(kuò)張尚需時日。

第八，付費電視消費占比穩(wěn)步上升。美國居民的電視消費占比從1964年的近0%上升到1983年的0.3%和2005年的0.6%，隨后趨穩(wěn)。

第九，博彩消費占比先升后穩(wěn)，其中1975年至2005年是快速上升期。對中國而言該行業(yè)或正處于快速上升期。

第十，寵物服務(wù)消費穩(wěn)中有升。美國的寵物服務(wù)消費占比從1964年至1983年間一直穩(wěn)定在0.1%左右，此后開始上升到1995年的0.2%和2017年的0.3%，其開始加速增長的時間要晚于上文所述的寵物用品行業(yè)。對中國整體而言，這可能意味著寵物服務(wù)市場將同步增長，而對上海等較發(fā)達(dá)地區(qū)而言，寵物服務(wù)市場開始進(jìn)入加速增長期。

第十一，餐飲消費占比先升后降，住宿消費占比持續(xù)提升。美國餐飲消費占比從1964年的5.7%上升至1983年的6.1%，隨后穩(wěn)中趨降。這或許意味著中國的餐飲市場更大的增長潛力或在上海等發(fā)達(dá)地區(qū)以外的二三線區(qū)域。美國住宿消費占比從1964年的0.3%穩(wěn)步上升至2017年的0.8%，說明與餐飲業(yè)相比，住宿業(yè)具有持續(xù)快速擴(kuò)張的更大潛力。

第十二，金融服務(wù)消費增長前景較保險業(yè)更為廣闊。美國金融服務(wù)消費占比從1964年的2.0%持續(xù)上升至2017年的5.1%，相比之下，保險消費占比從1964年的2.4%小幅上升至1995年的3.1%，此后穩(wěn)中趨降。

第十三，教育消費占比持續(xù)上升，法律服務(wù)消費先升后穩(wěn)。美國教育消費占比從1964年的1.1%一路上升至2017年的2.2%，說明隨著收入水平的提高，人們在子女教育方面的投入會加速增長。美國法律服務(wù)消費占比從1964年的0.7%上升至1983年的0.8%和1995年的1.0%，隨后開始企穩(wěn)回落，這或許意味著中國的居民法律服務(wù)市場至少仍有十到二十年的快速增長期。